Az előző részekben megismerkedhettünk a marketing alapfogalmaival, kialakulásával, a vállalati stratégiával, a vállalatot körülvevő külső és belső környezettel és a piacszegmentációval. A következő részek szervesen épülnek az eddigiekre, hiszen a vállalat számára középpontban álló vevőt - legyen szó akár egyéni fogyasztóról, akár szervezetről -, piacát és vásárlási döntéseinek mechanizmusát, befolyásoló tényezőit fogjuk megvizsgálni.

A vállalatnak nem elég stratégiával és célcsoporttal rendelkeznie, ha potenciális vevőit nem tudja eredményesen, hatékonyan megszólítani, vásárlásra ösztönözni, illetve megtartani. A következőkben megvizsgáljuk a fogyasztói piacot, a fogyasztók döntési, vásárlási folyamatát és az azokra ható tényezőket. E rész szorosan kapcsolódik a marketing alapfogalmai, szükséglet, igény, hasznosság részhez.

Tekintsük át dióhéjban a fogyasztói piac néhány jellemzőjét!

A fogyasztói piac azon egyének és háztartások összességét jelenti, melyek személyes szükségletük kielégítésére vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat. A fogyasztói piac kínálatát tartós és nem tartós fogyasztási cikkek alkotják, melyek személyes szükségletek kielégítésére szolgálnak. A nem tartós fogyasztási cikkek mindennapi szükségletek kielégítésére alkalmasak (tej, kenyér, tisztálkodó szerek stb.), a tartós fogyasztási cikkek pedig azok, melyeket hosszú távra vásárol a fogyasztó (televízió, lakás, hűtőgép stb.).

A két csoport között nemcsak élettartamuk szerint van különbség, hanem ebből következően a fogyasztó vásárlási döntési mechanizmusa is hosszabb vagy rövidebb. Míg egy szappan megvásárlására szánt idő - mivel relatíve nem kerül sokba - legfeljebb néhány másodperc vagy perc (míg a fogyasztó kiválasztja a számára leginkább megfelelőt), addig egy mosógép, egy autó vagy egy lakás vásárlását hosszadalmas vásárlási döntési folyamat előzi meg. Ennek során a potenciális vevő megvizsgálja a lehetséges márkákat, árakat hasonlít össze, különböző üzletekben lévő árakat, kiegészítő szolgáltatásokat mérlegel és végül, de nem utolsó sorban kikéri környezete véleményét, tapasztalatait, majd ezeket összevetve hozza meg a számára remélhetőleg legkedvezőbb döntést.