A fogyasztói igények, szükségletek nagymértékű differenciálódása, sokféle fogyasztói magatartás jellemzi napjaink piacait. Ezeken a piacokon kell a vállalkozásoknak megnyerniük a vevőt a versenyelőny fenntartása, javítása mellett. Ehhez szükség van egy új, piacközpontúan szervezett szemléletre, magatartás formára, vezetési módszerre, egész tevékenységi rendszerre. Ez lehet a marketing.

A marketing feladata felmérni a fogyasztói szükségleteket, azokat lefordítani konkrét termékekre és szolgáltatásokra úgy, hogy az a fogyasztó által kívánt minőségben, mennyiségben, áron és helyen álljon rendelkezésre, miközben megfelelő nyereséget biztosít a vállalkozónak.

 

A marketing stratégia lehet:

• Piacvezető stratégia (piaci részesedés magas, a vállalkozás diktál a piacon, folyamatos az innováció, a vállalkozás nem hagy támadási felületet)
• Piac kihívó stratégia ( piaci fejlődés jellemzi, a vállalkozás a piaci részesedés agresszív növelésére törekszik)
• Piac követő stratégia (általában magas színvonalú termék, alacsony költségek jellemzik, gyakran ad a célpiacnak kedvezményt)
• Meghúzódó stratégia ( általában a kisvállalkozásokra jellemző, olyan piaci szegmenseket keres, melyeket a nagyvállalkozások üresen hagynak).

A marketing szemlélet tehát fogyasztó orientált, jelenleg több összetevője ismert, ezért marketing-mix-nek nevezzük. Ezen tényezők angol megfelelőjének első betűje (P) alapján a marketing-mix-et 10P-nek nevezzük.

 

Vizsgáljuk meg a Marketing-mix elemeit:

1. A termék (Product), alapelv, hogy a termékszerkezetben növelni kell a nyereséges termékek arányát, jól eladható, piacképes tevékenységből kell a termékskálának állnia. Ezekről részletesen az elősző fejezetben írtunk.

2. Az ár (Price). Ki kell dolgozni a vállalkozás árpolitikáját, ami a vállalkozás által kínált termékek (szolgáltatások) árának meghatározása és a piaci eseményekre történő reagálás elveinek és módszereinek összessége.

A vállalkozás termékeivel különböző árakon léphet be a piacra. Az induló ár lehet: költség alapú árképzéssel kapott ár, keresletalapú árképzéssel képzett ár, versenytárs alapú árképzéssel kapott ár. Bármelyik formát választja a vállalkozás, döntését kalkulációval célszerű alátámasztania, grafikonos elemzést is végezhet. A piacra történő bejutás után a vállalkozás érdekinek megfelelően lehetővé válik árengedmények kidolgozása, fizetési feltételek módosítása is. A termék mindenkori árának kapcsolatban kell lennie a termék életgörbében betöltött helyzetével is.

Feltételezzük, hogy vállalkozásunk tökéletesen versenyző piacon vesz részt termékével. Ekkor alapvetően elfogadja a piacon már kialakult árakat, tehát a teljes bevételi függvénye (TR) lineáris lesz.

A termelés teljes költség függvénye (TC) a hagyományos képet veszi fel. A két függvény együttes ábrázolásával leolvashatjuk a vállalkozás számára nyereséges termelési intervallumot (a két függvény metszéspontjai között elhelyezkedő mennyiségek). Ezek közül kell kiválasztani a vállalkozás számára optimális mennyiséget. Mivel a vállalkozások egyik fő célja a minél magasabb profit elérése, a termelési optimum a legnagyobb profitnál adódik. A TR és TC függvények adatai alapján kerültek ábrázolásra a profit függvény pontjai, melynek legmagasabb értékénél leolvassuk az optimális termelési volument. Ez a bemutatott ábra alapján a 400 db-nál adódik.

Egy tökéletesen versenyző piac egy vállalkozásának árbevétel-, költség- és profit vizsgálata:

Feltételezzük, hogy vállalkozásunk csokoládé termeléssel foglalkozik.

További költségfüggvények elemzésével is meghatározható az előbbi termelési optimum. Ehhez meg kell ismernünk az önköltség (átlagos költség=AC), az átlagos változó költség (AVC) és a termelés változásból adódó költségváltozást kifejező határköltség (MC) értékeit, melyek az eredeti költség adatokból kerültek kiszámolásra.

Figyelembe véve a piacon már kialakult és a vállalkozásunk által elfogadott 500-as árat, az optimális termelés szintén 400, amely az ár és az MC függvény metszéspontja által határozódik meg.

Természetesen más piaci ár és más költségek esetén ez az optimum változni fog.

Monopol- és oligopol piacra történő belépés esetén az árak és a termelés optimális mennyiségének meghatározásához mélyebb közgazdaságtani és matematikai ismeretekre van szükség. Ezekkel azonban jelen tananyagunkban nem foglalkozunk, mivel célunk a kisvállalkozások indításához és működtetéséhez történő segítség nyújtás.

Egy vállalkozás egységköltségeinek alakulása, a termelési optimumának és profitjának bemutatása

3. Értékesítési hely (Place). A vállalkozás által érvényesíteni kívánt értékesítési csatornákat, láncokat írja le. Arra vonatkozik, hogy a termék vagy szolgáltatás hogyan jut el a keletkezés helyéről a fogyasztóhoz. Fel kell mérni az egyes csatornák költségvonzatát, az árakra gyakorolt hatását, a forgalmazási időt is.

A klasszikus termék elosztási csatorna: Termelő - Nagykereskedő - Kiskereskedő - Fogyasztó

A választott értékesítési csatornák eltérőek lehetnek különböző funkciójú termékek, illetve szolgáltatások esetén.

A hagyományos, teljes értékesítési csatorna elemei:

Amikor a vállalkozás kiválasztja a számára legmegfelelőbb értékesítési csatornát, fel kell mérnie a fogyasztói szükségleteket, az egyes csatornák által a fogyasztóknak nyújtott szolgáltatások színvonalát, a várakozási idő hosszát (az igény felmerülésétől az áruhoz jutásig eltelt idő), a választékot. Ezen információk elemzése után célszerű kiválasztani a vállalkozás számára legmegfelelőbb módszert. 

 

4. Eladás, vásárlás ösztönzés (Promotion). Napjainkban igen fontos értékesítéspolitikai eszköz. Az a feladata, hogy a potenciális vásárlók figyelmét a vállalkozás felé fordítsa. Meg kell tervezni az alkalmazni kívánt reklám és közönségkapcsolati programot.

A reklám az informálást, a vevők befolyásolását szolgálja, védi a terméket a konkurenciával szemben. A reklámozásra vonatkozóan figyelemmel kell lenni a Versenytörvényre is. Ha a vállalkozás a reklámtervét készíti, akkor a reklámeszközeit a célkitűzéseinek megfelelően kell kiválasztania és kombinálnia. Bár költséges tevékenység, és sokan bírálják a reklámokat, erről a marketing eszközről lemondani nem lehet, hiszen a vásárlónak jól orientálhatónak, tájékozottnak kell lennie, hogy megfelelő vásárlási döntéseket hozhasson és a vállalkozásoknak meg kell adni a lehetőséget arra, hogy termékeiket ismertté tegyék és ezáltal versenyre keljenek a konkurenciával.

Az erős piaci verseny arra készteti a vállalkozásokat, hogy piaci kapcsolataikat folyamatosan megújítsák.

A Public Relations (PR) az eladásösztönzés közvetett formája. E tevékenysége során a vállalkozás a megértés és a bizalom légkörét kívánja kialakítani. Fő eszközei a sajtókapcsolatok, vállalkozás által szervezett kiállítások, versenyek, közszolgálati tevékenység, a termékpropaganda, írásos anyagok biztosítása a vállalkozásról, a tanácsadás, az érdekszövetségek létrehozása a törvényhozással (lobbyzás) stb.

 

5. Csomagolás (Packing). Funkciója kettős. Hagyományos feladata a termék tárolása, védelme, szállíthatóságának elősegítése. Ezen kívül marketing funkciókat is ellát, ezáltal a vevőt is befolyásolja a csomagolás.

6. Vásárlást követő szolgáltatások (Post sale service). Itt kell megtervezni a vevőkkel való kapcsolattartás lehetséges és megvalósítható formáit. Ilyenek például a vevőszolgálat fenntartása, a jótállás vállalása, cserelehetőség biztosítása stb.

7. Kapcsolatok (Partners). Itt a vállalkozás kereskedelmi, üzleti partnereinek kiválasztását kell tervezni, például beszállítók, szállítási eszközök-, raktárkészlet tervezése, a reklámcégekkel, piackutató intézetek kell történő kapcsolattartás mikéntjének kidolgozása stb.

8. Marketing munkatársak (Personal). A marketing tevékenység rendkívül tőkeigényes, ezért nem lehet figyelmen kívül hagyni az abban résztvevők személyi alkalmasságát. Rendkívül kreatív, nagy munkabírású, jó kapcsolatteremtő szakemberekre van szükség.

9. Piaci eredmények folyamatos visszacsatolása (Process of feedback and modification). A környezeti elemek változása miatt fontos azok folyamatos figyelése, elemzése és beépítése az üzleti tervbe, a marketing tevékenységbe. Csak így lehet biztosítani a rugalmasságot.

10. Múló idő (Passing time). A marketing munka időzítése rendkívüli jelentőséggel bír, hiszen a piac igényei állandó változásban vannak, azokat a megfelelő időben kell kielégíteni. Egy megkésett marketing akció a vállalkozás számára pl. piacvesztést is jelenthet, ami az elérhető profitot csökkenti.

Lényeges, hogy az egyes eszközöket nem szabad válogatás nélkül felhasználni. A kombinációkból azt kell kiválasztani amely a piaci célok szempontjából a legsikeresebb. Úgy kell az eszközöket összehangolni, hogy azok kölcsönösen segítsék, erősítsék egymást, vegyék figyelembe a vállalkozás lehetőségeit, a piac adottságait.