A marketing a fogyasztó és a vállalat közötti közvetítésben - a mindenkori piaci változásokhoz alkalmazkodva - az igények minél hatékonyabb kielégítésére törekszik. Minden szervezetnek szüksége van hosszú távú stratégiára annak érdekében, hogy megfeleljen az ágazatában bekövetkező változásoknak. A stratégiaalkotás folyamán figyelembe kell vennie lehetőségeit, céljait és a rendelkezésre álló eszközeit, forrásait, hogy hosszú távon túlélje a változásokat, illetve képes legyen növekedni. 

A stratégiai tervezés során a vállalat

• meghatározza céljait;
• megfogalmazza üzletpolitikáját;
• teljesítmény-követelmény rendszert állít fel;
• javítja a belső koordinációt (mindenkinek - tulajdonos, menedzser, alkalmazott - tisztában kell lennie a vállalat céljaival, követelményekkel, hogy egy irányba tudjon haladni a vállalat).

A tervezés során rövid és hosszú távú célokat határoz meg a vállalat, melyben

• rövid távon (1 évre szólóan) meghatározza a vállalat helyzetét, egy éves célját és stratégiáját, melyhez cselekvési programot dolgoz ki, költségvetést rendel hozzá, majd folyamatosan értékeli és ellenőrzi azokat, hogy a rövid távú célokat elérje a vállalkozás. Ezt nevezzük taktikai marketingnek.
• hosszú távon definiálja környezetét, céljait és a célok eléréséhez szükséges stratégiákat az elkövetkezendő néhány évre. Ez az ún. stratégiai marketing.

A marketingstratégia

A stratégiai tervezés folyamata megteremti az összhangot a vállalati célok, kapacitások és a marketinglehetőségek között.

A marketingstratégia első lépésként a vállalat küldetését határozza meg, melyben a vállalati célokat és törekvéseket deklarálja, tehát

• meghatározza létezésének okát, célját;
• körülhatárolja piacait

úgy, hogy küldetése reális, elérhető, ugyanakkor kihívásokkal teli legyen. A vállalat küldetése azt fogalmazza meg, hogy a vállalat milyen piaci igényeknek, milyen jellemzőkkel kíván megfelelni, hogy közben élesen különbözzék versenytársaitól is. A küldetés irányt mutat a vállalati célkitűzéseknek, alapja a célkitűzést megvalósító vállalati működésnek, folyamatoknak, támpontot ad a vezetés üzleti filozófiájának kialakításához és magatartási követelményt fogalmaz meg a vállalat valamennyi dolgozója (tulajdonos, menedzser, alkalmazott) számára. 

Ahhoz, hogy a vállalat a küldetését meg tudja határozni, az alábbi kérdésekre kell választ találnia:

• Miért vagyunk mi?
• Hova tartunk? (Hol vagyunk most, és hogyan jutunk el a kívánt célhoz?)
• Mik a céljaink?
• Kik a vevőink?
• Mi a fontos a vevőink számára? stb.

Ha a fenti kérdésekre válaszolni tudunk, akkor a vállalati küldetés meghatározza

• a működési kört (Mit és milyen módon termeljek?);
• a vállalat szervezeti működésének elveit (Kikkel és hogyan dolgozzam?);
• a piac többi szereplőjével kialakított vállalati magatartást (Kiknek termelek? Kik a versenytársaim? Kik a szállítóim? stb.).

A vállalati küldetés, célmeghatározás és stratégia

Amennyiben a vállalat meghatározta küldetését, abból kirajzolódik a cél (mely tömör és lényegre törő), a menedzsment pedig kijelöli a célhoz vezető utat, stratégiát alkot. Miután már ismerjük vállalatunk küldetését, célját és a hosszú távú stratégiát, a célhoz vezető rögös utat a rövid távú részstratégiák kidolgozásával tudjuk elérni. Ebben nyújt segítséget a marketingmenedzsment. Ennek során a három kérdésre adott válaszokat szem előtt tartva lehet kidolgozni a marketingstratégiát.

Az alábbi táblázat áttekintést ad a három kérdésről, illetve az azokra adott válaszok megvalósítását biztosító eszközökről! 

11. ábra
Rövid távú részstratégiák kérdései és megvalósításuk eszközei 

A következő részben a vállalati helyzetkép meghatározásának módszerét vizsgáljuk meg, a „Hol áll most a vállalat?" kérdésre keresve a választ.