3.3 A marketingmenedzsment folyamata
Miután tudjuk már, hogy MIT, MIÉRT tesz a vállalat és HONNAN HOVÁ akar eljutni, a HOGYAN kérdésre nézzük meg a választ a marketingmenedzsment folyamatának segítségével!
A marketingmenedzsment az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a vállalat termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését (K+F), árstruktúrájának kialakítását, értékesítésének megszervezését és ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza.
A marketingmenedzsment folyamatának részei a helyzetelemzés, tervezés, megvalósítás, ellenőrzés és - ha szükséges - a módosítás.
13.
ábra
A marketingmenedzsment folyamata
1. Helyzetelemzés
A helyzetelemzés során a vállalat feltárja, elemzi a (hosszú és rövid távú) marketinglehetőségeket. Első lépésként meg kell ismerni a vállalatot körülvevő környezetet, piacot, tehát információt kell gyűjteni. A begyűjtött piaci információk és elemzésük a marketing információs rendszer (MIR) alapja, mely segítséget nyújt a döntések előkészítésében az abban összegyűjtött adatokkal és elemzésükkel. Ahhoz, hogy a vállalat saját piacát jobban megismerje, és hatékonyabban tudja kiszolgálni fogyasztóit, meg kell ismernie azok szükségleteit, igényeit, területi elhelyezkedésüket, vásárlási szokásaikat stb.
Az elemzési szakaszban a vállalat az alábbi kérdésekre keresi a választ:
- Kik az ügyfeleim?
- Miért vásárolják termékemet/szolgáltatásomat?
- Mikor vásárolják?
- Hol és milyen gyakorisággal vásárolják?
- Fogyasztóim szükségletei hogyan változnak?
- Mi motiválja őket?
- Kik a versenytársaim?
- A versenytársaim hogyan viselkednek?
- stb.
A vállalat helyzetét természetesen folyamatosan vizsgálni kell, hiszen sem a piac, sem a fogyasztók, sem a versenytársak, sem a vállalat környezete nem állandó, hanem folyamatos mozgásban van. Ezeket a dinamikus (változásokat is figyelő) információkat a marketing információs rendszerben (MIR) összegzi a vállalat, ahol nemcsak gyűjtik, de rendszerezik, értelmezik, csoportosítják a begyűjtött adatokat. A begyűjtött és rendszerezett adatok alapján a marketing osztály piaci előrejelzéseket készít, javaslatokat dolgoz ki, amelyek segítik a vállalat vezetését a stratégiai és taktikai döntések meghozatalában. A marketing információs rendszerbe beérkező adatok, információk származhatnak
-
a
vállalaton belülről:
- pl. vevőadatbázis, pénzügy (forgalmi, értékesítési adatok), beszállítók, értékesítők információi a piacmozgásról stb.;
-
a
vállalaton kívülről:
- pl. primer vagy szekunder piackutatásból, elemzések, adatbázisok adataiból, a KSH nyilvántartásából, ágazatelemzésből stb..
A marketing információs rendszer 4 alrendszere
A marketing információs rendszernek (MIR) négy alrendszere van, amelyben különféle módszerek és mutatószámok alapján gyűjtik, rendszerezik és elemzik az adatokat.
- Belső információs rendszer: vállalaton belüli adatokat gyűjti, támaszkodva a pénzügy és az értékesítés adataira.
- Marketing figyelő rendszer: vállalaton kívülről gyűjti az adatokat a vállalat környezetét figyelve.
- Marketing elemző rendszer: a belső és a külső információkat elemzi, értékeli, összefüggéseket és tendenciákat vizsgál.
- Marketingkutatás: abban az esetben használják, ha a belső információs rendszer és a marketing figyelő rendszer nem tud elegendő információt adni a vállalatot érdeklő kérdésekre (piackutatás).
A MIR-be összegyűjtött, rendszerezett és elemzett adatok alapján a menedzsment már képet kap
- a piacról (méret, érték, dinamika, versenyhelyzet stb.);
- a vevőről (vevők motiváló tényezői stb.);
- a versenytársakról (mennyiség, nagyság, piacrészesedés stb.);
- a vállalatról (értékesítés, piacrészesedés, termékek, szolgáltatások részaránya az eladásból stb.).
Az így kialakított kép és a jelenlegi helyzet nyújt segítséget a menedzsment számára a következő fázisban lévő marketingprogramok kidolgozásához.
2. Tervezés
- Célok megfogalmazása - célpiacok felkutatás és szelektálása (szegmentumok kiválasztása)
- Stratégia kialakítása - marketingstratégiák meghatározása (az egyes szegmentumoknak megfelelő marketingeszközök kiválasztása)
- Programok kialakítása - marketingprogramok megtervezése, marketingterv elkészítése
A tervezés fázisában a vállalatvezetés kialakítja az elérni kívánt célokat, melyben megfogalmazzák, hogy hová akarnak eljutni, mit akarnak elérni a jövőben. Ilyen cél lehet pl. az értékesítés 3%-os növekedése, hogy az adott termékből 100.000 tonna helyett 135.000 tonnát szeretnének értékesíteni, vagy a piacrészesedés növelése. Ezek hosszú távú, stratégiai marketingcélok. Az itt meghatározott célokat figyelembe véve alakítja ki a marketingmenedzser a marketingstratégiát, tervezi meg a marketingprogramot, a taktikai (rövid távú) marketinget. A terv kidolgozásakor figyelembe kell venni a vállalat célpiacait, eszközeit, forrásait, versenytársait, integrált programba kell foglalni a marketing-eszközöket (4P)
14.
ábra
A tervezés folyamata
A négytényezős marketing mix (4P)
Nézzük meg, hogy mi tartozik a négytényezős marketing-mix (4P) egyes eszközei közé:
15.
ábra
A marketing-mix eszközei
A vállalatvezetés által meghatározott hosszú távú stratégiai marketing csak a fő irányelveket mutatja meg. A marketingmenedzsereknek kell meghatározniuk ehhez a marketing-mixet (marketing eszközök különböző helyzetben alkalmazott kombinációját): melyik célpiacra, milyen időtávra és milyen eszközkombinációval érje el a vállalat a kitűzött célt.
3. Megvalósítás
A végrehajtás során a marketingterv megvalósítása a következő lépés, melynek előfeltétele a piaci helyzet ismerete (helyzetelemzés), a vállalati stratégia és a cselekvési program megléte. A stratégia során megállapított célokat figyelembe véve a vállalat a kiválasztott célcsoportokat adott marketingprogramok (marketing-mix kombinációk) keretében próbálja elérni, megszólítani és vásárlásra ösztönözni, a tervezésben meghatározott szempontok alapján. Mindehhez természetesen költségvetést kell rendelni, mely tartalmazza a várható költségeket (esetleges veszteségeket) és a program által elérhető nyereséget (vagy költségcsökkentést).
4. Ellenőrzés
A végrehajtás során sok előre nem látható esemény is bekövetkezhet, ezért a vállalatnak olyan ellenőrzési módszerekre is szüksége van, amelyek biztosítják a marketingcélok elérését. Ezt az ellenőrzést nevezzük marketing auditnak. A marketing audit kiterjed
- a stratégiai marketing ellenőrzésére (visszacsatolás a folyamatok után, hogy a kitűzött hosszú távú stratégiai célok hogyan valósíthatók meg);
-
a
taktikai marketing ellenőrzésére,
melyen belül az alábbi kérdésekre kell keresni a választ:
- Mi volt az elérendő célunk?
- Mit értünk el belőle?
- Amennyiben nem teljesítettük a tervet, mi az oka ennek?
- Hogyan tudjuk elérni vagy megközelíteni a tervet, mit tehetünk ebben a helyzetben?
A feladatok végrehajtása és az azt követő audit során kiderül a vállalat tevékenységének hatékonysága és eredményessége (amennyiben valahol szükséges, a folyamatokat javítani kell). Az ellenőrzés feladata, hogy felfedje a tervtől való eltérés okait és intézkedéseket vezessen be a terv eléréséhez.
16.
ábra
Az ellenőrzés főbb lépései
Az ellenőrzés fő típusai:
- stratégiai feltételek ellenőrzése;
- stratégia megvalósításának ellenőrzése;
- környezet folyamatos vizsgálata.