Meg kell vizsgálni, hogyan befolyásolják vállalatunk tevékenységét olyan környezeti hatások, mint a technológia, politika, törvények, gazdasági helyzet stb. Nyilvánvalóan lesznek pozitívumok (lehetőségek) és negatívumok (veszélyek).

Lehetőség:

• gyorsan fejlődő technika
• növekvő vevőállomány
• versenytársak hanyatlása
• jó piaci kapcsolatok (lobby)
• átlagosnál gyorsabban fejlődő gazdasági szektorok, mely diverzifikálásra (több lábon állásra) ösztönzi a vállalatot (ezzel csökkentve kockázatát)
• regionális, globális beszerzési lehetőségek (költségelőny)
• kisebb vállalatok felvásárlásának esélye (azzal a céllal, hogy könnyebben tudjon betörni a másik piacára)

Veszély:

• több versenytárs megjelenése
• vevők fizetésképtelenné válása
• műszaki fejlődéstől való lemaradás
• növekvő infláció
• magas kamatok (hitelfinanszírozás)
• legjobb munkatársak elvesztése a konkurencia kedvezőbb ajánlata miatt
• hosszan elhúzódó gazdasági stagnálás vagy visszaesés.

A SWOT-analízisből olyan kulcsfontosságú megállapításokat tudunk leszűrni, amelyek a stratégiai marketing kiinduló pontjaivá válnak, és amelyeket a stratégia végrehajthatósága érdekében figyelembe kell venni.

Az alábbi táblázat jól szemlélteti a külső és belső környezet határát, átfedéseit, illetve a SWOT-analízis paramétereivel való kapcsolatot.