22. ábra
A vállalat és mikrokörnyezete

 

Belső szereplők

• Beszállítók, termelők - beszerzési marketing
  A vállalat működéséhez szükséges anyagokat, szolgáltatásokat, eszközöket, berendezéseket, energiaforrásokat biztosítják (pl. gépek, alkatrészek, segédanyagok, kutatások, reklám, szerviz stb.) nemcsak a vállalatnak, hanem azok versenytársainak is.

• Vállalat - belső marketing
  A vállalat működéséhez szükséges belső funkcionális feltételeket teremti meg (pl. HR, menedzsment, K+F, termelés, pénzügy). Részlegei: menedzsment, pénzügyi osztály, kutatás-fejlesztési részleg, beszerzés, termelés, könyvelés.

• Piaci közvetítők - partner marketing
  Segítik a vállalatot termékeik eladásában, vásárlókhoz való eljuttatásában (pl. kereskedelmi közvetítők, szállítmányozók, marketingszolgáltató ügynökségek, média).

• Vevők - célpiaci marketing
  A vállalat vevői lehetnek egyének, háztartások, szervezetek, viszonteladók, profitorientált és nonprofit cégek, kormányzati intézmények. A vállalat célpiacai lehetnek:

• fogyasztói piac - egyének, háztartások, akik személyes szükségletük kielégítésére vásárolnak javakat és szolgáltatásokat;
• ipari piac - szervezeti piac résztvevői, azért vásárolják a javakat és szolgáltatásokat, hogy más terméket állítsanak belőlük elő, profitszerzés vagy más célok elérése érdekében;
• viszonteladói piac - szereplői a vásárolt terméket bizonyos haszon-
• kulccsal növelve, profitszerzés céljából továbbértékesíti;
• kormányzati és nonprofit piac - azért vásárolják meg a javakat, hogy azokkal közösségi szolgáltatásokat működtessenek, vagy eljuttassák a rászorulókhoz (újraelosztás);
• nemzetközi piac - külföldi vevők, fogyasztók, termelők, viszonteladók, kormányok tartoznak ebbe a körbe.

 

Külső szereplők

• Versenytársak
  A vállalatnak a szűkösen rendelkezésre álló fogyasztói szavazatokért (fogyasztó rendelkezésre álló jövedelméért) sok hasonló céggel kell megküzdenie, ezért pontosan ismernie kell versenytársait. Meg kell tudnia, hogy

 

 

• kik a versenytársak,
• mik a céljaik,
• milyen stratégiát alkalmaznak,
• milyen erősségeik és gyengeségeik vannak,
• hogyan reagálnak az egyes piaci helyzetekre stb. 

A versenytársak elemzése az alábbi folyamat szerint történik:

23. ábra
A versenytársak elemzésének folyamata

 

A versenytársak lehetnek:

• márka versenytárs - mely vállalatok hasonló terméket, hasonló tulajdonságokkal ugyanazon vevőcsoportnak azonos, vagy közel azonos áron kínálnak (pl. CocaCola - Pepsi Cola; Nike - Adidas);
• termékcsoport versenytárs - mely vállalatok azonos termékcsoportot kínálnak, de különböző tulajdonságokkal, árral, előnyökkel (pl. édesség - fánk, fagylalt, csokoládé);
• generikus versenytárs - lényeges különböző terméket kínálnak, de azok azonos alapvető szükségleteket elégítenek ki (pl. sült hal, fagylalt, narancslé);
• általános versenytárs - vevők pénzéért versengenek egymással, de lényegesen különböző szükségletkielégítés terén (pl. fittnes, mozi, McDonald's).
  Milyen területeken és hogyan tud versenytársaihoz képest versenyelőnyre szert tenni a vállalat? - merülhet fel jogosan a hallgatóban kérdés. Ezt az alábbi példával igyekszünk megválaszolni:

Terület	Módszer
Technológia	Erőforrások, szabadalmak, fejlettség stb.
Termék (kiegészítő szolgáltatások)	Fizikai tulajdonság, funkció, minőség, készletezés, szállítás, tárolás stb.
Termelés	Alapanyag, kapacitás, beszerzés stb.
Marketing	Árak, kommunikáció, márka, image, értékesítés stb.
Értékesítés	Gyorsaság, ár, garancia, lefedettség, elérhetőség stb.

24.ábra
Versenyelőny kialakításának lehetősége terület-módszer szerint 

• Közvélemény
  A vállalatok tevékenysége más csoportok érdekeit is érinti, melyek pozitív vagy negatív irányban hathatnak a vállalat működésére, ilyenek lehetnek pl.:

• általános közvélemény;
• helyi közvélemény;
• pénzügyi közvélemény (bankok, befektetési intézetek, biztosítók);
• fogyasztói érdekvédelem;
• média;
• kormányzat. 

Fontos, hogy a vállalkozást érdekelje a „köz véleménye", és jelentős erőfeszítéseket is kell tennie befolyásolására; főleg akkor, ha az előítéletekkel van tele. A közvélemény nem más, mint a vállalkozás megnyilvánulásainak és teljesítményének visszhangja. Tehát a mikrokörnyezet alapvető jellegzetessége, hogy kölcsönhatásban áll a vállalattal és érintettjeivel. A vállalkozás piaci erejének függvényében képes hatni mikrokörnyezetére. (Pl. a beszállítókkal jobb szállítási, alapanyag-ellátási kondíciókkal tud szerződést kötni egy ismert, jól prosperáló vállalat, mint egy kisebb piaci pozícióval rendelkező ismeretlen.) A vállalatnak állandóan figyelnie kell mikrokörnyezetét, szereplőinek tevékenységét, mivel ezek bármely cselekedete kisebb vagy nagyobb mértékben, kedvezően vagy kedvezőtlenül, de kihatnak a vállalatra, annak helyzetére, piacára, tevékenységére, bevételeire.