A piac nem más, mint a piaci szereplők (eladók, vevők) találkozásának színtere és a közöttük fellépő kapcsolatok, kölcsönhatások rendszere, mely folyamatosan változó értékesítési lehetőségek tárházát kínálja a vállalatok számára. A piac vizsgálatánál, mérésének meghatározásánál három mutatószámot különböztetünk meg:

• piacpotenciál;
• piacvolumen;
• piacrészesedés.

A piac mérete megmutatja, hogy egy adott termékből vagy szolgáltatásból mekkora a piac felvevőképessége (mennyit lehet eladni). A piacpotenciál nem más, mint a lehetséges eladások összessége (elméletileg lehetséges eladások mennyisége egy adott termékből vagy szolgáltatásból). A piacvolumen a ténylegesen megvalósuló eladások összességét jelenti; míg a piacrészesedés azt mutatja meg, hogy a vállalat a piacvolumenhez képest mennyi terméket vagy szolgáltatást tud értékesíteni egy adott piacon (piaci részarány = saját eladás/piacvolumen). A piac tudatosabb, célzottabb kiszolgálása, illetve a piacrészesedés növelése érdekében a vállalatok igyekeznek minél jobban megismerni potenciális vevőiket. Ennek érdekében végeznek piacszegmentációt, hogy megtalálják azokat a piaci csoportokat (fogyasztói szegmenseket), amelyeket a leghatékonyabban tudnak kiszolgálni.

A vállalatoknak különböző szegmentumokat kell megvizsgálniuk, értékelniük, elemezniük ahhoz, hogy meghatározzák, melyiket tudják, akarják a legjobban kiszolgálni. Ehhez a következőket kell figyelembe venniük:

• szegmentum mérete;
• szegmentum növekedési lehetősége;
• szegmentumban rejlő lehetőségek és veszélyek;
• vállalati célok, források összhangba hozatala a kiszolgálandó szegmentum igényeivel.

A piacszegmentáció során a vállalat meghatározza, körülhatárolja azt a fogyasztói csoportot (szegmentumot), melyre stratégiája során koncentrál. A piacszegmentáció első lépésként a piacot homogén részekre bontja, amely azt jelenti, hogy előre meghatározott ismérvek alapján a hasonló tulajdonsággal rendelkező vevőket csoportokba foglalja úgy, hogy a szegmentumok közötti eltérés a lehető legnagyobb, a szegmentumokon belüli különbség pedig a lehető legkisebb legyen. Ez az eljárás a piacszegmentáció alapja.

A piacszegmentáció ismérveinek kiválasztása, maga a szegmentáció is többféle módon végezhető el, de bármelyik módot is választja a vállalat, az alábbi követelményeknek eleget kell tennie:

• Mérhetőség - a vevők csoportosítására felhasznált jellemzők (méret, vásárlóerő és a szegmens tulajdonságai) mérhetők, becsülhetők legyenek.
• Elérhetőség - a rendelkezésre álló eszközökkel a vállalat képes legyen hatékonyan elérni célcsoportját.
• Méretnagyság - a szegmentum gazdaságos méretnagysággal kell rendelkezzen (kellő nagysággal és vásárlóerővel) ahhoz, hogy nyereségesen tudjon működni a vállalat.
• Kezelhetőség - az a mérték, ameddig hatékony marketingprogramok alkalmazhatók a szegmentum megtartására vagy megszerezésére (kiszolgálására és vonzására).