A vevők azonosítása

 

A minőségszabályozás egyik alapelve a vevőnek a középpontba állítása. Ehhez azonban pontosan tudnunk kell kik is valójában a vevőink és melyek a pontos elvárásaik. Ha például egy nagy multinacionális vállalat a vevőink között szerepel, tisztában kell lennünk azzal, hogy ezen belül melyek azok a részlegek, illetve az ezekhez kapcsolódó személyek, akik elvárásait pontosan ismernünk kell. Meg kell határozni azon személyek körét a velünk kapcsolatban álló szervezeteken belül, akik tárgyalópartnerként közvetíthetik a vevői szervezet szükségleteit.

A vevők esetében meg kell különböztetni külső és belső vevőket.

A belső vevők a szervezetünkön belüli egyének, munkatársak, csoportok, egységek, amelyek munkája egymásra épül, egymástól vesznek át, adnak tovább olyan anyagokat, félkész termékeket, szolgáltatásokat, amelyek aztán a végterméket alkotják.

Nyilvánvaló, hogy nem lehet a külső vevőink igényeit tökéletesen kielégíteni, ha a belső alkalmazottaink (belső vevőink) eleve nem száz százalékig tökéletes terméket adnak át.

 

Amikor pontosan tudjuk, kik a vevőink, azt is kell tudnunk, melyek a pontos elvárásaik velünk szemben. A kiindulás a TQM stratégiai célja, tehát a vevő elvárásainak és szükségleteinek való tökéletes megfelelés. A minőséget a vevő határozza meg. 

Előfordul, hogy a vevők nem mindig ismerik maguk sem, hogy pontosan mik a szükségleteik. Ekkor közreműködhetünk ennek feltárásában és kihasználhatjuk az előnyeit. Ezzel értéktöbbletet tudunk nyújtani vevőnknek és ez előnyt jelent számunkra a többi szervezettel való konkurenciaharcban. 

Vevőink azonosításában kezdetként az a járható út, ha pontosan megállapítjuk, mi az a végtermék, amelyet termelünk, vagy szolgáltatunk, ezután pedig azonosítjuk, ki veszi tőlünk azt át. Ha azonosítottuk a vevőinket és ők is tudják, hogy feléjük szállítóként jöhetünk szóba, akkor egyértelműen meg kell határozniuk igényeiket, mit várnak el tőlünk, mire van szükségük. Ezt kell azután teljes mértékben kielégítenünk.

 

Látens vevői igények

A vevők nem mindig tudják pontosan, mik az igényeik. Vannak lappangó, un. látens igények, olyan igények, amelyekről nem tudnak, de ha előállunk velük, kiderül, hogy szükségük van rá. Ilyen termék volt például a Sony cég Walkmanje. Senki nem gondolt előtte arra, hogy egy ilyen készülékre szükség lehet, miután azonban kitalálták, kifejlesztették és piacra került - világsikere bizonyítja, hogy vevők milliói igényeit elégítette ki. 

A vevők a szolgáltatások minőségét többnyire oly módon észlelik, hogy a valóságban tapasztalt szintet összehasonlítják az elvárásaikkal. A vevők által elvárt teljesítményszint mérésére különböző eszközök vannak. Adatokat nyerhetünk személyes és egyéni összehasonlításból, illetve tényszerű összemérésből.

 

Kimondatlan, kimondott és látens elvárások 

A vevők által elvárt jellemzőkkel kapcsolatban három szintet lehet megkülönböztetni. Az alapszint a kimondatlan elvárások, amelyet a vevők természetesnek tartanak, kielégítésük feltétlen követelmény.

A kimondott vevői elvárások további igényeket jelentenek, amelyeket megpróbálunk teljesíteni, vagy ha lehetőség van rá, a vevőnkkel megtárgyalni (pl. hajlandó-e ennek az árát megfizetni, a fejlesztés idejét kivárni).

A legfelső szint a látens igények kitalálása, kielégítése, amely együtt jár a vevők elragadtatásával (15. ábra).

 

 

19. ábra
A vevő elvárásának szintjei 

 

Figyelembe kell venni, hogy a vevők elvárásai idővel növekedni fognak. Például az autógyártásban a radiál gumik bevezetése - magas áruk miatt- nem nyerte el azonnal a vásárlók teljes körű tetszését. Tartósságuk miatt azonban már olyan extrákká váltak, melyet a vevők egyenesen megkívántak. Később pedig már az alapvető vevői elvárások közé tartoztak. A látens igényből kimondatlan vevői elvárás lesz.