A marketinget ahány szakember, annyiféleképpen definiálja. Ez adódhat abból a tényből, hogy a marketing angol szónak nincs konkrét fordítása, mert az sokkal összetettebb annál, minthogy egy szóval, szókapcsolattal jellemezni lehessen.

Az angol-magyar on-line szótárban a marketingre az alábbi magyar szavak, szókapcsolatok találhatók:

• Forgalomba hozatal
• Piaci adásvétel
• Piaci áru
• Piacra felhozott áru
• Vásározás
• Értékesítés

A legismertebb meghatározás Philip Kotlertől származik, tehát vizsgáljuk meg a marketinget e definíció alapján közelebbről: „A marketing társadalmi és vezetési lépések láncolata, melynek során az egyének és a csoportok termékeket és értékeket alkotnak és cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket." (Philip Kotler: Marketing menedzsment. Műszaki Könyvkiadó Budapest, 1991). Vagyis a marketing egy integrált vállalati keretben működő értékesítési folyamat, mely során az eladó olyan termékkel vagy szolgáltatással jelenik meg a piacon, amelyre fogyasztói kereslet van; tehát a termék megfelel a fogyasztók vélt vagy valós követelményeinek.

A marketing mint folyamat

A marketing - ahhoz, hogy a vállalat minél nagyobb profitot realizáljon - keresi azt az optimális megoldást, mely alapján ki tudja választani azt a megfelelő terméket vagy szolgáltatást, amit értékesíteni szeretne:

• a megfelelő fogyasztónak (szegmentáció és célcsoportképzés);
• a megfelelő áron, helyen és időben (marketing-mix);
• a megfelelő kiegészítő szolgáltatásokkal (versenyelőny).

Mindez egyszerűnek tűnik, de honnan tudjuk a gyakorlatban, hogy éppen kinek mi a megfelelő? Ennek megértésében segít a következő táblázat, mely a marketinget mint folyamatot szemléleti: 

2.ábra
A marketing mint folyamat

A marketing a vállalatvezetés menedzsmenttevékenysége

Összességében elmondhatjuk, hogy a marketing nem más, mint a vállalatvezetés menedzsmenttevékenysége, amely a vevői igény felmérésével segítséget nyújt az értékesítésben, összehangolja a termeléshez rendelkezésre álló erőforrásokat, megszervezi a termék vagy szolgáltatás eladását, valamint meghatározza, hogy mennyi és milyen jellegű feladatot kell megoldani ahhoz, hogy a termék nyereségesen jusson el a fogyasztóhoz. 

Az alábbi ábra szemlélteti a marketing talán már nem is annyira szövevényes rendszerét: