Ez a rész betekintést enged abba, hogy mi különbözteti meg az emberi szükségletet az igénytől, és hogyan válik az igény keresletté, amely a vállalatok számára az „életben maradást" szolgálja. Tehát a marketing kiindulópontja az emberi szükséglet és igény: 

 

A szükséglet gerjeszti a vágyat, az pedig cselekedetre (vásárlásra) buzdít. Ezzel keresletet teremt egy adott termék vagy szolgáltatás iránt, amelyet felismerve, vagy az igények elébe menve a vállalatok kielégítenek úgy, hogy közben a fogyasztó és a vállalat is elégedett. Hiszen a fogyasztó megszüntette a számára kellemetlen (hiány-érzet okozta) állapotot, míg a vállalat ezáltal árbevételt generál, profitot realizál. 

Hogy jut el a fogyasztó a szükségletektől a kereslet generálásáig?

A szükséglet olyan motivációs bázis, amely cselekvésre készteti az egyént azért, hogy a felmerülő hiányállapotot (mely feszültséget és frusztrációt kelt benne) megszüntesse. Az igény a szükséglet tárgyiasult formája: az egyén már tudja, hogy milyen termékkel vagy szolgáltatással képes kielégíteni szükségletét, és így vissza tud térni nyugalmi állapotába. Tehát hagyományos értelemben a szükséglet, majd az abból formálódó igény generálja a piacon az adott termék vagy szolgáltatás keresletét. Ugyanakkor vannak olyan esetek, amikor a vállalatok elébe mennek az igényeknek és szükségleteknek, és olyan terméket fejlesztenek ki, melyre a vevőnek még nincs is igénye, mert nem tudja, hogy szükségletét ezzel (egy magasabb fokon) is ki tudja elégíteni.

Nézzünk egy példát, hogy könnyebben meg lehessen érteni: Ki gondolt volna 20 évvel ezelőtt Magyarországon arra, hogy ha fogkefét akar venni, akkor másról is döntenie kell, nem csak arról, hogy a kétféle szín közül melyiket válassza? Ma már arról is döntenünk kell, hogy kis- vagy nagyfejű fogkefét válasszunk; erős, közepes, vagy gyenge sörtéjű legyen; el tudja-e távolítani a nyelvünkről a lepedéket a hátán lévő kis barázdákkal vagy sem. Sőt! Döntenünk kell arról is, hogy hagyományos vagy elektromos fogkefét vegyünk, és ha az elektromos mellett döntünk, akkor beépített szájzuhanyt igénylünk-e hozzá vagy nem. Ezek olyan igények, amelyek ugyan alapszükséglet kielégítésére szolgálnak, de egy magasabb fokon. És ez csak egyetlen példa arra, hogy mennyi, régebben nem is létező igényünket tudják kielégíteni a vállalatok a K+F (kutatás-fejlesztés) tevékenységük révén! A fenti példából is látszik, hogy akár a fogyasztó generálta szükséglet, akár a vállalat indikálta igény gerjeszti a keresletet, az eredmény ugyanaz: a kereslet és a kínálat összetalálkozik a piacon és csere révén forgalmat generál. Ezek alapján megállapíthatjuk, hogy a szükségletek gyakorlatilag változatlanok, míg az igények az idők során változhatnak, mivel azokat a gazdasági, társadalmi és kulturális hatások is formálják, befolyásolják. 

A szükségletek típusai

Vizsgáljuk meg közelebbről, hogy a szükségleteknek milyen típusai vannak! Maslow az emberi szükségleteket 5 hierarchikusan rendezett csoportba osztotta:

4. ábra
Maslow-piramis

 

1. Fiziológiai szükséglet (éhség szomjúság, alvás stb.)
2. Biztonsági szükséglet (biztonság, rend, állandóság, lakás stb.)
3. Szociális szükséglet (valahová tartozás, szeretet, család, identifikáció stb.)
4. Önértékelési szükséglet (státusz, megbecsülés, siker, önbizalom, presztízs stb.)
5. Önmegvalósítási szükséglet (életcél megvalósítása, karrierépítés stb.)

Amíg az alapvető szükségleteket nem tudjuk kielégíteni, addig nem tudunk szintet lépni. Hiszen gondoljunk csak bele: az az ember, akinek napi megélhetési gondjai vannak, nem fog azzal törődni, hogy megvalósítsa önmagát, vagy hatalmat ragadjon magához, hanem arra fog összpontosítani, hogy szomjúságát, éhségét stb. csillapítsa.

Hogyan választ a fogyasztó az adott szükséglete kielégítésére alkalmasnak látszó termékek/szolgáltatások közül?

 

Az emberek szükségletei végtelenek, anyagi forrásaik viszont végesek, ezért igyekeznek olyan terméket vagy szolgáltatást választani, ami a rendelkezésükre álló szabadon elkölthető pénzmennyiséget figyelembe véve a lehető legnagyobb elégedettséget, tehát a lehető legnagyobb hasznosságot jelenti számukra.

A fogyasztó felméri, hogy szükségleteinek kielégítése szempontjából a szóba jöhető egyes termékek mennyire hasznosak, és ezeket saját preferenciája alapján rangsorolja (a leginkább hasznostól a legkevésbé hasznosig). A rangsorolás után összeveti a termék hasznosságát az árával és meghozza a számára kedvező (legkedvezőbb ár-hasznosság arány), racionális, de haszonmaximalizálásra törekvő döntését: megvásárolja a kiválasztott terméket vagy szolgáltatást.