Ahogyan arról az előző részben már szó volt, a szükségleteket és az igényeket termékkel, szolgáltatással lehet kielégíteni. Vizsgáljuk meg ezeket közelebbről! 

Termék minden olyan tárgy vagy szolgáltatás, amely képes szükségletet kielégíteni. Termék lehet:

• fizikailag megfogható tárgy (pl: Parker toll)
• szolgáltatás (pl: takarítás)
• szellemi termék (pl: zenemű)
• személy (pl. popzenész)
• hely (pl: Balaton)
• szervezet (pl: karitatív szervezet)
• eszme (pl: demokrácia) 

A termék fogalmába szorosan beletartoznak azok a kiegészítő szolgáltatások is, amelyek a termék üzembe helyezéséhez, működtetéséhez, karbantartásához elengedhetetlenek.

 

A termék összetevői

A termék három összetevőből áll: 

1. Generikus termék -megfogható fizikai rész
   A termék alapfunkciói, jellemzői, mely nélkül nem alkalmas az adott szükséglet kielégítésére (pl. sampon - alapfunkciója a haj tisztítása). 

2. Elvárt termék - kiegészítő szolgáltatás
   Csomagolás, márkanév, termékjellemzők, ár, presztízs.
   Hozzáadott szolgáltatás nyújtása a szükséglet kielégítésén felül (pl. száraz, zsíros, korpás fejbőrre való sampon). 

3. Kiterjesztett termék
   Mellyel kiemeli magát a gyártó a többi hasonló cég termékei közül. Többet nyújt a fogyasztónak annál, amit a fogyasztó elvár a terméktől. (pl. jó illata van a samponnak, csillogóbb hajat ígér a gyártó a sampon folyamatos használatával, mely szépséget és fiatalságot sugall). 

5. ábra
A termék három összetevője

 

Mint látható, a termék nem csupán egy fizikai, megfogható tárgyból áll, hanem olyan előnyöket és hozzáadott szolgáltatásokat is tartalmaz, amely a vásárlói szükségleteket a lehető legösszetettebb módon elégíti ki. 

A szolgáltatás 

A másik nagy csoport, amelyet a szükséglet-kielégítés szempontjából vizsgálnunk kell, az a szolgáltatás. 

Szolgáltatás minden olyan „termék", melynek termelése, értékesítése és fogyasztása térben és időben nem különül el egymástól. 

A szolgáltatások négy legjellemzőbb tulajdonsága a hullámzó teljesítmény, a megfoghatatlanság, a tárolhatatlanság és az elválaszthatatlanság. Ezek angol megfelelőjének rövidítése HIPI, így a szolgáltatások általános jellemzőinek elve a HIPI-elv. 

H - (Heterogenity) hullámzó teljesítmény

A szolgáltatást nyújtó személy teljesítménye hullámzó, így a létrehozott szolgáltatás sem egyenletes színvonalú. A szolgáltatások több-kevesebb elemét emberek nyújtják (masszőr, kozmetikus, fitness edző stb.), akiknek a munkateljesítménye időben ingadozó (pl. munkakezdés után bizonyos idővel eléri a maximális szintet, később a kifáradással arányosan csökkenni kezd). Ugyanakkor az igénybe vevő (fogyasztó) szubjektív megítélése is bizonytalanná teszi a szolgáltatás színvonalának megítélését, abban az esetben is, ha a szolgáltató személyzet teljesítménye minden ingadozástól mentes. 

I - (Intangibility) nem fizikai jelleg, megfoghatatlanság

A szolgáltatások nem tárgyiasultak, megfoghatatlanok. Míg egy fogyasztási cikk pl. vásárlás előtt megtekinthető, megtapintható, megpróbálható, a szolgáltatások esetében mindezt a vevő nélkülözni kénytelen. Bizonytalanságát részben oldhatják a szolgáltató eddigi teljesítményeiről kapott információk (pl. oktatás, előadóművész), a korábbi folyamat tárgyiasult eredményének megtekintése (pl. fodrász), azonban ezek csupán valószínűsíthetik a jövőbeni teljesítmény milyenségét, hiszen a szolgáltatás mindig egyszeri, megismételhetetlen. Az érzékszervi úton összeszedhető információk hiánya miatt a vevők úgy próbálják bizonytalanságukat csökkenteni, hogy a szolgáltatás minőségét bizonyító jeleket keresnek (pl. helyszín megtekintése, személyzet öltözködésének, viselkedésének megfigyelése, árak megismerése stb.). 

P - (Perishability) tárolhatatlanság

A szolgáltatások nem tárolhatók. A ma el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható, „elveszett" forgalmat jelent (vendég nélküli szállodai ágy, páciensre váró masszőr, kozmetikus stb.). Nem termelhető előre, kihasználva a kereslet-gyenge időszakokat. Ez azt is jelenti, hogy a szolgáltatás „végterméke" nem helyezhető el a készáruraktárban. Jellegéből adódóan a kapacitáskihasználtság optimális szintjét nagyon nehéz megtervezni, mert a szolgáltatások keresletében igen nagyok az ingadozások. Viszonylag rövid időszakokban is csúcsperiódusok és üresjáratok váltják egymást. 

I - (Inseparability) elválaszthatatlanság

Ez a tulajdonság szorosan összefügg a tárolhatatlansággal. A szolgáltatások nyújtása és felhasználása térben és időben elválaszthatatlanok egymástól, azaz a „termelés" és a „fogyasztás" egy időben megy végbe. Míg a fizikai termékek esetében a gyártás és az értékesítés közé általában beiktatódik a raktározás, minőségellenőrzés, addig a szolgáltatásoknál erre nincs mód. Így a szolgáltatások nem javítható természete miatt a létrehozott minőség utólag nem korrigálható (levágott haj újra nem vágható, ugyanaz a kozmetikai kezelés újra nem adható stb.). 

A marketing szerepe az, hogy nem terméket és szolgáltatást kínál fel eladásra a potenciális vevőknek, hanem az abban rejlő előnyöket, amivel szükségleteiket kielégíthetik. (Példa: nem krémet szeretnék vásárolni, hanem azt szeretném, hogy frissebb, fiatalosabb, szebb legyen a bőröm. Ahhoz, hogy ezt a szükségletemet kielégítsem, valamilyen arckrémre van szükségem.)